拆解美团财报：外卖平台的核心价值是什么？
2020年3月30日，（03690.HK）发布2019年业绩公告（非年报）。 报告显示，2019年美团营收975.3亿，同比增长49.5%。 调整后息税前利润()为72.5亿，2018年亏损47.3亿。
在餐饮业受疫情重创的背景下，涨价引发民愤，被迫道歉并恢复停业前标准。
或许正是美丽的财务数据刺激了陷入困境的企业。 美团和海底捞几乎同时陷入舆论危机。 广东、重庆、河南等地餐饮业通过多种渠道表达了对美团佣金标准的不满。
美团财报将收入分为三类：外卖、到店/酒游、新业务及其他。 本文将从营收、交易额、毛利等方面对美团点评进行拆解，此外还将对外卖、到店/酒水、出行运营数据进行简要回顾。
细分收入
美团以店内（团购）服务起家。 2015年，店内/酒店旅游占其40.2亿收入的94%。 2016年，外卖业务收入为53亿，占总收入的比重飙升至40%，但仍低于到店/酒旅的占比54%。
2017年，外卖业务收入210亿（其中佣金203亿），占总收入的62%。 2018年，外卖业务收入381亿（其中佣金357亿），占总收入的58.5%。
2019年，外卖业务收入548亿（其中佣金496亿），占收入56.2%； 到店/酒旅收入223亿，占收入22.8%； 新业务及其他收入204亿，占收入的22.8%； 新业务及其他收入204亿元，占营收的22.8%。 收集了20.9%。
美团近三年营收结构的变化可以用三句话来概括：外卖业务强劲、新业务崛起、到店/酒旅“跑输大市”。
2019年Q3、Q4，美团外卖收入突破150亿，但收入占比不升反降。 这是因为“新业务及其他”收入增长较快。 2019年Q4新业务收入超过60亿，占总收入的21.6%，仅落后酒店/酒店旅游份额1个百分点。
美团的新业务主要包括共享单车、网约车和餐饮管理系统服务。
据观察，美团三大业务对收入增长的贡献率与其各自的收入份额非常接近。
例如，2019年Q4，外卖收入占收入的55.8%，对整体收入增长的贡献率为56.4%，相差不到1个百分点； 店内/酒店旅游收入占收入的22.6%，贡献整体收入增长。 对增长的贡献率为21.1%，相差1.5个百分点。
美团在发布2019年业绩时预计，受疫情影响，2020年Q1收入将出现同比负增长和经营亏损。
第二次分割交易金额
2019年，美团交易额（GMV）达到6821亿，同比增长32.3%。 其中，外卖GMV达3927亿，同比增长38.9%； 到店/酒旅GMV达2221亿，同比增长25.6%； 新业务GMV达673亿，同比增长20.3%。
在美团2019年的GMV中，外卖和店内/酒水旅行分别占比58%和33%。
外卖GMV存在一定的季度波动，其中Q1营收为年内最低，到店/酒店及旅游业务GMV峰值出现在Q3。
2019年Q4，外卖、到店/酒水和旅游GMV分别为1121亿和604亿，分别占总GMV的59%和32%。
从营收和交易金额的角度来看，外卖无疑是美团的明星业务，但从盈利能力的角度来看，我们却看到了不同的景象。
三分割毛利
2019年，到店/酒旅业务毛利润197.5亿元，毛利率89%； 外卖业务毛利润102.3亿，毛利率19%。
美团新业务也有盈利基因，2017年毛利润9.4亿，毛利率46%； 2018年受摩拜收购拖累，亏损42.5亿； 2019年，顽强扭亏为盈，实现毛利23.4亿。
2019年Q3、Q4，到店/酒店旅游业务毛利润分别为55亿、56亿，占当期毛利润总额的57%、58%。
2019年Q3、Q4，外卖业务毛利润分别为30亿、28亿，占当期总毛利润的32%、29%。
有几个季度，外卖和到店/酒旅业务的毛利润占比之和都大于100%，因为直到2019年Q2，新业务的毛利润才开始恢复正值水平。
外卖贡献了一半以上的收入和约三分之一的毛利润。 到店/酒店旅游业务才是美团真正的摇钱树。 两者都值得分析。
四个要点
2019年，美团外卖完成交易87.2亿笔，交易金额3927亿，平均交易金额45元（2018年44.2元）。
2019年，美团外卖佣金收入496亿元，平均每单5.69元，佣金率（变现率）12.6%，与2018年持平。
12.6%是87.2亿份外卖订单的平均值。 有媒体称，美团的佣金率有时会超过20%，这是完全有可能的。 如果是20元一盘的果冻，佣金率为25%，佣金只要5元，刚好够骑手的成本。 如果顾客点了500元的火锅大单，商家肯定会据理力争。 外卖平台如果能拿到5%的佣金就好了。
在佣金费用几乎保持不变的情况下，外卖行业的效率却发生了翻天覆地的变化：2016年，毛损失率为7.7%； 2017年扭亏为盈，毛利率8.1%； 2018年和2019年毛利率分别达到13.8%和18.7%。
美团配送效率提升的秘诀在于，骑手成本占单单佣金收入的比例从2017年的90.3%下降到2019年的82.8%。
近年来劳动力成本上升，骑手收入不太可能减少。 美团通过优化取餐和配送路线，挖掘了近10个百分点的潜力。
美团外卖采用三种变现方式：佣金、网络营销服务、其他服务和销售。
2017年、2018年、2019年佣金收入分别为203亿、357亿、496亿，每单佣金收入分别为4.96元、5.59元、5.69元。
骑手成本是外卖业务最大的成本，2019年支出达到410亿，占佣金收入的82.8%。 美团不会直接管理其400万骑手，而是用这笔钱向供应商购买服务。
2019年，美团外卖骑手共配送订单87.2亿次，平均每单配送费为4.71元。 在电商平台销售商品时，快递费用是买卖双方协商确定的，天猫无论如何也无法支付费用。 美团外卖支付骑手费用，相当于给餐厅提供“包邮”服务，费用包含在佣金中。
剔除“包邮”费用，美团2019年外卖实际佣金为86亿，每单佣金0.98元，费率2.19%。
以2019年数据来看，美团外卖业务可描述为：客均价45元，餐厅获得39.31元，美团获得5.69元，美团向骑手转账4.71元，剩余0.98元为支付佣金。
有网友表示，佣金与客单价挂钩，但骑手每单收入与客单价无关。 比如，100元的外卖订单，美团收费12.6元，骑手只能拿到5元。 确实如此。 但一个客户订单的平均价格是45元。 如果有客单100元的订单，必然有客单20元的订单，骑手也得拿5元。
45元的一顿饭，制作成本不会超过20元。 如果在店内用餐，餐厅需要支付租金和服务员费用。 通常租金占收入的10%到15%，服务员人工成本占收入的10%到20%，合计20%到35%。 餐厅提供堂食45元，房间租金和服务员费用为9元至15.75元。 美团将食物送到食客家门口的收费为5.69元，因此对于餐厅来说并不亏。
五站酒店/葡萄酒酒店
酒店/酒店出行业务是美团真正的“摇钱树”，2019年贡献毛利润197.5亿，毛利率高达88.6%。
对于到店/酒店旅游业务的收入，美团提供了另一个划分维度：佣金和线上营销。 酒店和旅游业务赚取佣金，而店内业务则赚取佣金和广告费（在线营销）。
2019年酒店/酒旅业务收入222.8亿，其中佣金收入116.8亿，占比52.4%； 广告收入105.2亿元，占比47.2%。 2017年佣金收入占比高达65.8%，表明广告收入增长较快。
广告业务的增长预示着流量的增长，流量的增长来自于外卖业务。 2019年完成订单87.2亿份。 用户必须打开美团APP才能下单、支付、查看进度，带来数百亿的美食相关流量。 利用这些流量为餐饮企业提供线上营销服务，2019年广告收入同比增长56.1%，达到百亿，超过了外卖业务的毛利润。
2017年、2018年和2019年，美团酒店预计间夜量分别为2.05亿、2.84亿和3.92亿，成为排名第一的酒店预订平台。 人们往往将美团酒旅的成功归因于“高频段、低频”。 此外，还有一个不可忽视的因素，那就是美团对店内服务强大的“本地推广”能力，可以运用在酒店中。 （尤其是很多低星级酒店）开放总没有坏处。
外卖平台的价值
决定开放平台价值的核心因素有两个：便利交易和提高资源利用效率。
交易便利程度分为高低，取决于平台能否创造需求。 例如，在线旅行（OTA）为机票和酒店供应商和买家提供了交易平台，但并没有产生增量需求。 没有人从北京跑到上海，因为它好用。
电商平台可以在一定程度上创造需求。 “买”的意思是“我不想买”或者“我不想买那么多”。
我们用税收来比喻：如果一个彩票玩家中了500万的大奖，那么拿走100万的税收是没有问题的。 但如果失业者在家闷闷不乐，突然有人敲门，房产税征收员上门，就很容易出问题。
创造需求、给商户带来增量的平台更有社会价值，可以放心收取佣金，因此被认为是“高端平台”。 如果不能创造增量增长，即使为买卖双方提供了便利，也很容易被视为“肉中刺”、“低级平台”。
“饿不死”的时代早已过去。 不饿、天气不好、不记得吃什么、懒得出门……现代都市人不吃饭的原因有无数。 如果真的饿了，可以吃泡泡。 面条、水果或零食。
外卖平台提供丰富的口味和档次选择、精美的图片、令人印象深刻的价格以及骑手送货上门的服务，旨在“吸引”食客消费。
2019年，美团完成87亿份外卖订单，粗略估算其中60亿份是“能吃还是不能吃”的餐食。 也就是说，美团外卖为餐饮行业创造了60亿交易额。
假设一家餐厅有20张桌子，每天接待50桌顾客。 与外卖平台合作后，每天额外配送30份外卖。 而且如上所述，这30名外卖食客不占用餐桌，也不需要服务员提供服务。 他们甚至不需要洗碗或清理桌子。
决定平台价值的第二个因素是提高资源利用效率。
由于堂食高峰低谷明显，高峰时段所有餐桌都被占满，接待能力饱和。 其他时候甚至没有一个顾客。 如果厨房只提供堂食的饭菜，有时会太忙，有时会太闲。
外卖需求的波峰和波谷相对平缓。 餐厅在保持场地、设备、人员不变的情况下，可以产出更多的产品，资源利用效率显着提高。
外卖业务的本质是餐厅、骑手等社会资源的优化配置，但复杂程度远超简单的互联网服务。 比如在线旅游，用户在互联网平台预订酒店、机票后，OTA就等着数钱。 每笔订单的佣金大概在几十元左右，毛利率在80%左右（携程2019年毛利率为79.3%）。
当用户在外卖平台订餐时，美团的工作才刚刚开始。 他们要确保餐厅保持质量并按时完成生产、分配骑手取餐、为骑手规划路线以避免延误、处理用户反馈……这一切都要做。 平台实际收取的佣金仅为1元。 如果没有强大的线上线下协调和运营能力，每笔生意很容易损失10元。
